Publicidad resiliente

Sinahí Siracusa / @sinasira

El presidente de Concept McCann, Juan Quilici -cuya agencia subió dos posiciones para ubicarse en el cuarto lugar del Ranking de PRODUCTO- dice que trabaja “para unas marcas espectaculares que, a pesar de la crisis, están comprometidas con el país”. Dijo que la industria publicitaria “demuestra estar por encima de las circunstancias”.

Aunque estos tiempos no han sido nada fáciles para las agencias de publicidad, cada una le pone “su buena cara” a la crisis como puede: por ejemplo viendo oportunidades donde otros ven problemas, como en el caso de Concept McCann.

“Tenemos siempre la costumbre de ver el vaso medio lleno y no medio vacío”, dice su presidente, Juan Quilici. “Son tiempos difíciles y retadores, pero trabajamos para marcas espectaculares, que a pesar de la crisis, se mantienen comprometidas por y con el país”. Esto no impide, obviamente, que se evidencie una baja en la fidelidad de marca por temas de ausencia en anaqueles, por ejemplo. Pero Quilici dice que eso se combate logrando “conexiones afectivas con sus seguidores”. Gracias a esas marcas -Ama de Casa, Directv, Polar, Digitel, Bimbo, Perfumes Factory, MasterCard, L’Oreal, Locatel, SBA, Tupperware, Minalba, Basinger, Aserca, Aerotuy, Pfizer, entre otras- han podido mantener su cartera con niveles de facturación aceptables, así como un número de empleados acorde.

Young power

Tal vez saber surfear olas le ha permitido al presidente de Concept mantener la continuidad y calidad del servicio, sortear con éxito el éxodo acelerado de talento -que en su mayoría es joven- así como también, ayudar a las marcas a jugar un rol significativo con las nuevas generaciones.

Quilici reconoce el peso importante de este público en el día a día de las estrategias.

“En la actualidad un 37% de la población tiene entre 22 y 36 años. Esta es una comunidad que ha cambiado completamente el “status quo” en su vinculación con las marcas, al tiempo que han redefinido su relación con los medios y los contenidos”.

Explica además que ellos saben que tienen el control y son quienes deciden dónde y cuándo cruzarse con una marca y su narrativa. “El tema con ellos se trata más de experiencias de marca que de publicidad tradicional. Las acciones creativas tienen que ser de más genuinas y nada intrusivas. De allí que la puesta en escena de las marcas debe dejar de estar en la oferta del mero producto e ir más hacia una razón de ser o propósito relevante para las audiencias”.

Lo táctico prevalece sobre lo estratégico

Un punto importante en el que es enfático Juan Quilici es la importancia que ha tomado lo táctico. “Producto de la realidad económica y socio-política del país, lo táctico tiende a prevalecer sobre lo estratégico. Un negocio que tradicionalmente se planificaba sobre una base anual pasa, en el mejor de los casos, a manejarse mes a mes. Esta realidad nos obliga como agencia a estar más que nunca muy cerca de nuestros clientes, atendiendo el corto plazo sí, pero con la obligación de velar por no desdibujar el activo más importante de las empresas que son sus marcas”.

Asimismo, manifiesta que si existe una industria que está íntimamente atada a la realidad socio-económica de un país y que es la publicitaria. “Todas las cifras, datos publicados, más la vivencia del día a día, indican que no estamos pasando por un buen momento. Sin embargo, la industria, desde la perspectiva meramente de negocio, tal como lo hemos venido viviendo, se adapta siempre a las circunstancias. Desde nuestro punto de vista, lo preocupante no está allí en el negocio. La publicidad es una disciplina estratégica pero creativa, de ideas. La gran amenaza es que este entorno empieza a afectar el talento, la iniciativa, la innovación, por lo tanto, a la magia que hace esta industria fascinante”.

Quilici comenta que “frente a la crisis actual, tenemos una economía de mercado alternativa que representa un reto de adaptación y supervivencia para todos lo que hacemos vida en este país”.

En este sentido, el presidente de Concept McCann afirma que “definitivamente, crear contenido y momentos en el mundo digital, o en el mundo físico y luego amplificarlo en el mundo digital, empieza a ser una opción eficiente en cuanto costo beneficio, para seguir construyendo conexiones afectivas entre marcas y seguidores”.

En cuanto a la actual situación del mercado, dice que hay que hacer privar la resilencia: “sin duda, la publicidad en Venezuela es resiliente o lo que es lo mismo, está demostrando tener la capacidad para adaptarse a las circunstancias y estar por encima de ellas”. Considera que para que la situación mejore se necesita de un parque productivo sin controles y de verdadera seguridad jurídica publica: “para así promover una economía que, de manera orgánica, genere una oferta estable de productos y servicios”.

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